毛利率完全攻略：怎麼算、多少才正常？台灣零售業基準對照與診斷指南

賣了很多，但帳戶的錢就是沒有變多，這是許多零售業主的共同困惑。

業績在跑，訂單沒有停，倉庫進了貨也出了貨。但到月底一看，扣完成本、費用、廣告，留下來的數字讓人皺眉。更讓人說不清楚的是：感覺問題存在，卻不知道從哪裡下手。

毛利率是診斷這類問題的第一個數字，不是最終答案，但沒有它，後面的租金、費用、廣告效益都無從判斷起。在確認租金貴不貴、人事費合不合理、廣告有沒有效之前，需要先確認一件事：這筆生意的毛利結構，有沒有足夠的空間讓後續的費用存活。

本文將依序說明：毛利率的定義與計算公式、它與淨利率和營業利益率的差異、台灣各業別與通路的參考基準、整體獲利為什麼縮水的三個結構診斷，以及如何判斷計算數字是否失真。

1.毛利率是什麼

毛利率是每筆銷售在扣除「直接生產或進貨成本」之後，留下來的比例。它回答的問題是：每賣出 100 元，扣除這筆生意的直接成本之後，還剩多少。

公式如下：

毛利率 ＝（營業收入 − 銷貨成本）÷ 營業收入 × 100%

1.1 毛利和毛利率，差在哪裡？

毛利是絕對金額，告訴你實際留下多少元；毛利率是百分比，告訴你每 100 元裡留下多少比例。

下表以兩家業者為例，說明兩個指標在決策上的差異：

B 的毛利率雖然低，毛利額反而更高。哪個結構更健康，取決於費用能不能被這個毛利額支撐，光看毛利率，判斷不了全貌。

1.2 銷貨成本包含什麼

銷貨成本是毛利率計算最容易出錯的地方。常見的分類如下：

把店租或廣告費算進銷貨成本，是最常見的錯誤。這樣做會讓毛利率數字偏低，讓人誤以為商品本身沒利潤，但問題不在進貨結構，而在費用分類本身。

計算示例：

某保健食品業者，月營收 100 萬元，進貨成本（含直接運費）38 萬元。

毛利 ＝ 100 萬 − 38 萬 ＝ 62 萬
毛利率 ＝ 62 ÷ 100 ＝ 62%

若把倉庫租金 8 萬元也混入成本，毛利率會變成 54%，這 8 個百分點的差距，不是商品問題，是費用分類問題。[1]

2.毛利率、淨利率、營業利益率，有什麼不一樣？

三個指標各自扣除不同層次的費用，適合回答不同的決策問題。

2.1毛利率高、淨利率低，問題在哪裡

這個組合在台灣中小零售業並不少見。商品本身有利潤，但費用把利潤吃掉——最常見的原因有以下幾種：

1.租金佔比過高。 實體零售的租金往往是固定成本裡最重的一塊，當業績沒有成長、或商品組合改變之後，租金的重量會更明顯地壓在毛利上。

2.通路費用沒有被正確分離。 電商平台的佣金、廣告費、物流費，實務上常見的做法是統一歸在行銷費用或雜支，沒有對應到各通路單獨計算獲利，結果看起來毛利率不差，但整體就是不賺錢，因為這些費用從來沒有被對照到各通路的實際落袋。（⚠️ 資料標註：台灣中小業者費用分類錯誤的量化比例，目前無公開調查數字，此為顧問實務觀察，無法引用具體數據。）

3.退貨與補貨成本未計入。 直播電商、電商平台的退貨商品需要重新整理、再入庫，這些處理成本很少被計進成本核算。帳面成交看起來漂亮，落袋的數字卻被這些隱性費用悄悄蠶食。

三個指標要同時追蹤，才能判斷問題出在哪一層：毛利率掉了，是商品問題；毛利率正常但營業利益率低，是費用問題；兩個都正常但淨利率低，才是稅務或財務成本問題。（延伸閱讀：每個月都在看報表，卻不知道為什麼業績悄悄出了問題）[2]

3.台灣各業別的毛利率基準落在哪裡？

毛利率沒有放諸四海的標準，它高低的意義取決於所在的業別。同樣是 35% 的毛利率，在美妝保養品業者來說是偏低的警訊，在食品雜貨業者來說卻已經高於業界常見水準。確認自己的毛利率健不健康，第一步是找到對的比較基準。

3.1 各業別的毛利率，大概落在哪裡？

下表整理台灣零售業常見業別的毛利率估計區間，來源為業界公開資料與實務觀察，非官方統計數字，建議對照同業公開財報進行確認。[3]

這個基準適用的前提：業別基準主要適合以商品銷售為主要收入來源的成熟期業者。以下兩種情境建議搭配其他方式判斷，不能直接對標：

• 季節性業者（年節禮盒、節慶禮品等）：Q4 因定價空間擴大，毛利率往往明顯高於其他季度；若直接看「前期比是否下滑」容易誤判。建議用「同期比」（今年 Q4 vs. 去年 Q4）才有診斷意義。
• 商品與服務混合的業者（例如同時販售商品並提供顧問、美容、課程服務）：兩類收入的成本結構完全不同，混在一起計算的整體毛利率沒有診斷意義，需要分開算。

可自行驗證的台灣公開數字： 台灣上市零售業的毛利率可於公開資訊觀測站查詢各公司年報，包含統一超商、momo（富邦媒）、全家便利商店等。這些是大型連鎖業者的數字，規模與通路結構和中小業者差距很大，不適合直接對標，可做為「同業態大型業者公開可查的參考值」。[4]

國際參考基準： 根據 NYU Stern Damodaran 數據庫（2026 年更新），美國一般零售業平均毛利率約 30.9%，食品雜貨零售約 25.5%。這組數字可做為跨市場比較的參考，台灣中小業者因規模與通路結構不同，實際情況通常有所差異。[5]

3.2 同樣商品、不同通路，實際落袋的獲利差很多

確認業別基準之後，還有一個更容易被忽略的變數：通路。

這裡要先說清楚一件事：同樣的商品、同樣的定價，毛利率本身不會因為通路不同而改變。毛利率計算的是扣除進貨（直接）成本之後的比例，平台抽成、廣告費、主播分潤這些屬於營業費用，不計入銷貨成本。

但這些費用會直接壓縮整體落袋的獲利。同樣毛利率的商品，放在不同通路，扣完通路費用之後剩下的，可以差很多。

評估哪個通路划算，不能只看毛利率，應該把各通路的費用單獨計算，看扣完費用後的實際獲利，再做比較。

4.整體獲利為什麼縮水？商品、客群、費用三層診斷

毛利率下滑和整體獲利縮水，是兩件有時候同時發生、有時候分開發生的事，影響的層次不一樣：

商品結構和客群結構的問題，直接反映在毛利率數字上，商品組合改變、或購買高毛利商品的客群佔比下滑，毛利率就會跟著動。

費用結構的問題，反映在毛利率之後的那一層，租金、廣告費、平台抽成屬於營業費用，費用率變高壓縮的是淨利率，毛利率本身不受影響。所以才會出現毛利率還過得去、但整體獲利卻一直縮水的情況，那個錢，在費用這一層被吃掉了。

診斷的方向不同，處理方式也不同，要先判斷問題在哪一層。

4.1 商品結構出了問題，怎麼看出來？

賣得最多的商品，不一定是最賺錢的。

銷量排行榜上的冠軍，可能是帶路商品、是品牌知名度的入口，但它的毛利率可能低得讓人驚訝。當行銷預算、採購量、庫存空間都往它偏，而高毛利品項沒有獲得對應的資源，整體毛利率就會往下走。

這個現象不容易靠直覺發現，背後有個資訊結構問題：業績數字是每天即時可見的，毛利貢獻卻必須主動計算才看得到。注意力自然優先落在顯著的指標上，銷量冠軍、訂單數、業績成長，而忽略了需要主動計算才能呈現的結構性問題。

這不是決策失誤，而是資訊設計的問題：如果日常報表只顯示業績，沒有顯示各品項毛利貢獻，資源就會持續往業績數字好看的方向傾斜。

另一種常見情形是商品組合的結構在改變，但業者沒有察覺。代理品的佔比增加、自有品的佔比縮小，或是某個原本高毛利的品項因為原物料漲價而侵蝕了空間，但定價沒有跟著調整，這些變化不會在業績報表上直接顯現，只有分品項計算毛利率，才能看見。

下一步是把所有品項的銷量和毛利率同時拉出來，看清楚哪個品項在撐獲利、哪個在消耗資源。（延伸閱讀：你的商品毛利結構健康嗎？用四象限找出真正在賺錢的品項）

4.2 客群結構：買的人變了，毛利跟著變

整體毛利率反映的，不只是商品本身，還有「誰在買」。

當購買高毛利商品的客群佔比下滑，整體的混合毛利率就會跟著下降，即使單品的毛利率沒有任何改變。這個問題在報表上看不出來，因為業績可能還在成長，客單價可能也還過得去，但結構已經悄悄在改變。

常見的情況是：促銷活動吸引了大量對價格敏感的新客，他們主要買折扣品或低毛利的入門品項，而原本貢獻高毛利的老客戶卻因為沒有被持續經營而流失。每多一次促銷，可能就在改變一次客群組成。

還有一個容易被忽略的情形：追高客單不一定能提升毛利率。客戶分級通常以消費金額為標準，這是直觀且容易操作的方式，但如果高消費族群主要購買的是低毛利商品，消費金額高並不代表對整體毛利的貢獻比較大。

整體毛利率下滑時，值得確認一下「誰在買什麼」，而不只是看客單價高低。

一個可以快速做的分析：把歷史訂單按購買時間點分成兩群：促銷活動期間的新客，和非活動期間自然進站的客人，並計算這兩群人平均購買的品項毛利率。如果前者明顯低於後者，代表促銷在改變客群的毛利結構，不只是在消耗折扣預算，每多一次促銷，整體的混合毛利率就往下調整一次。

（延伸閱讀：為什麼追高客單反而讓業績崩？從客戶分級看懂結構警訊、做了六年生意，卻說不出客人長什麼樣子——你也是嗎？、客戶分級怎麼設計？先搞清楚這三件事再動手）

4.3 費用結構：毛利率還正常，但整體獲利在縮水

這是三個結構裡最容易被忽略的一種，因為毛利率本身不會反映它。

因為毛利率是帳面上最容易取得的數字，費用率需要主動拆分各個費用項目才算得出來。當整體獲利縮水時，第一個反應通常是「商品進貨成本是不是太高？」或「售價要不要調整？」，但這兩個方向都在錯的層次上用力：進貨成本影響的是毛利率，費用影響的是毛利率之後的那一層，兩個診斷方向不同，解法也不同。先判斷問題出在哪一層，才不會用對了力氣、調錯了地方。

當租金、廣告費、平台抽成、主播分潤這些營業費用持續攀升，壓縮的是淨利率，不是毛利率。所以老闆看毛利率，可能覺得還過得去；但費用率在悄悄爬高，整體落袋的獲利已經在縮水。

最常出現的兩種情形：一種是費用沒有被對應到各通路單獨追蹤，平台抽成和廣告費統一歸在行銷費用，就看不出哪個通路在賺、哪個在虧；另一種是業績成長了，但費用漲得比業績更快，費用率這個比例默默在升高，卻沒有人注意。

這個方向的診斷，不是看毛利率，是看費用率（各項費用 ÷ 營收）和各通路扣完費用後的實際獲利。（延伸閱讀：業績在漲，帳戶的錢卻沒變多？三個老闆沒注意到的獲利漏洞）

5.毛利率出現哪些訊號，代表問題正在發生？

5.1 以下情況，毛利率低不一定是警訊

• 業態本就薄利多銷：量販、生鮮雜貨的毛利率本來就低，靠週轉率支撐整體獲利，低毛利率是這個商業模式的正常狀態。
• 刻意壓低毛利換市佔，且有計畫的回升路徑：導入期壓低毛利是策略選擇，不是問題，但要有明確的時間點和回升方向。
• 商品組合中高毛利品項佔比雖低，但正在穩定提升：結構在往對的方向移動，是過渡期，不是問題。
• 毛利率暫時偏低，但淨利率和現金流均正常：費用控制得當，整體獲利結構健康，這時候毛利率只是一個數字，不是診斷終點。

補充：很多人看到「跟同業差不多」就放心，但同業水準是參考，不是目標。與同業相符，代表現在不是緊急問題，不代表沒有優化空間。

另一個值得注意的情境：如果所在市場長期存在激烈的價格競爭，售價根本無法維持業別「正常」毛利率，那提升毛利率的路徑就不是調售價，而是調整商品組合，引入競爭較少的差異化品項，才能在不引發更激烈價格戰的前提下改善整體毛利率。

如果連商品組合都無法調整，那這個業態的毛利率結構就是固定的外部條件，費用控制才是唯一可以用力的獲利槓桿，應該停止把時間花在試圖「提高毛利率」上，改把精力放在費用結構那一層。

5.2 以下警訊，值得認真對待

• 毛利率連續 2 季以上下滑，找不到明確原因：持續下滑而找不到原因，多半是商品組合或客群組成正在悄悄改變——因為這類結構性變化不會在業績報表上直接顯現，只有分品項、分客群計算才看得見。找不到原因，往往是因為還沒有把數字拆細。
• 促銷頻率增加，但整體毛利率沒有在促銷結束後回升：每次促銷都在侵蝕毛利，卻沒有帶來應有的新客留存或業績成長。
• 退貨率上升：不論哪個通路，退貨都是毛利的侵蝕來源，且通常反映在報表上的速度慢於實際發生時間。
• 高客流量但現金始終不夠用：錢進來了，卻留不住，費用結構很可能出了問題。
• 商品組合改變，但沒有人在追蹤各品項毛利率的變化：結構在悄悄跑偏，卻沒有數字可以發現。

察覺到這些訊號，下一步是找出問題在哪一個結構層。（延伸閱讀：業績掉了三個月，你找對原因了嗎？）

6.算出來的毛利率，為什麼可能是失真的

公式不是問題，問題通常在分類。毛利率算出來感覺不太對，多半是以下幾種情形：

費用混進了成本：租金、廣告費、平台抽成歸了成本，讓毛利率偏低，但這不是商品問題，是分類問題。損益表上，銷貨成本和營業費用是兩個不同的層次，影響的指標不同（一個影響毛利率，一個影響淨利率），不能混。

品項混著算：不同品項或通路的收入與成本合在一起，算出來的是整體平均值，掩蓋了品項之間的差距。各品項毛利率各自不同，整體數字只是加權平均，分開算才看得出結構問題。

退貨沒有扣：退貨要從營收中扣除，退回商品的整理、重新入庫成本也要算進去。用毛額計算，毛利率會虛高。

損耗漏算：食品、生鮮、保健食品等有效期壓力的品類，商品損耗是真實的直接成本，要計入銷貨成本，不是雜支。

6.1 算完之後，怎麼判斷問題在哪一層？

把品項拆開算之後，對照以下三個方向，判斷問題在哪一層：

STEP 1：算出整體毛利率，再拆成各品項
整體毛利率告訴你現在在哪裡；各品項毛利率告訴你哪個在撐、哪個在拖。兩個層次都要有，才有診斷的起點。

STEP 2：對照業別基準與歷史趨勢
把整體毛利率和業別基準表比，再看歷史數字是否在逐季下滑。一個靜態數字說明不了太多，趨勢才有診斷價值。

STEP 3：依結果判斷診斷方向

• 毛利率低於同業或逐季下滑 → 問題出在商品結構或定價，從品項分拆開始診斷
• 毛利率正常、但整體獲利薄或現金不夠 → 問題在費用結構，看費用率和各通路實際獲利

7.一個保健食品網站的毛利率結構調整

以下情境以台灣中型保健食品為背景，說明商品組合調整對毛利率的影響。案例結構來自真實個案，已做去識別化處理（業者名稱、產品品項、具體規模均已調整）；數字以原始比例關係重新設定，用於說明結構調整的機制。

7.1 起點：帳面毛利率 38%，但結構有問題

一家台灣中型保健食品品牌，同時銷售自有品牌商品與代理他牌商品，月營收約 120 萬元。整體帳面毛利率看起來有 38%，但整體獲利就是沒有預期中好。

把商品拆開來看，問題的輪廓開始清晰：

代理品貢獻了 60% 的營收，但毛利只有 24%；自有品牌只有 40% 的營收，毛利卻達到 58%。換句話說：公司大部分的銷售精力和倉儲空間，放在了一個毛利率不到自有品一半的商品線上。

7.2 調整：提升自有品佔比，縮減低毛利代理品 SKU

調整方向不是馬上砍代理品，而是：把推廣資源（陳列、行銷、業務推薦）往自有品增加，同時縮減毛利率最低的代理品 SKU，減少採購與庫存壓力。

調整過程中有兩個實際限制需要處理：既有代理品的庫存，以促銷清倉方式逐步消化，不是直接停賣；部分對特定代理品有黏性的老客戶，轉換需要時間，否則商品一下架客人就消失。這也是為什麼調整設定三個月為觀察週期，而不是期待一個月立即見效。

三個月調整後，商品組合從 6:4 轉移為約 4:6（代理品降至 35%，自有品提升至 65%）：

整體毛利率從 38% 提升至約 46%，在月營收沒有增加的情況下，毛利額從 45 萬上升到 55 萬，多出來的 10 萬元，不是靠業績成長，而是靠商品結構調整得來的。

毛利率低，不一定是因為商品定價有問題，也不一定是費用太高。有時候，只是資源長期被投入在毛利率偏低的那一側，而結構問題在沒有分品項計算的情況下，不會自己浮出來。

8.毛利率是起點，不是終點

看懂毛利率，是診斷獲利問題的第一步。

毛利率告訴你，商品在扣除直接成本之後，還剩多少空間。接下來要回答的問題是：那個空間，夠不夠撐住後面所有的費用？如果不夠，問題出在商品成本結構或定價，這才是毛利率的問題；如果毛利率本身還過得去，整體獲利卻薄，那問題在費用那一層，是不同的診斷方向。

下一步：用清單確認你掌握了哪些數字

看完這篇，下一個問題是：你現在手上，有多少可以用的數字？

《經管備忘錄》整理了一份「毛利率健康評估清單」，涵蓋三個結構層：

• 商品結構：你知道每個品項的毛利率嗎？銷量冠軍和獲利主力是同一個嗎？
• 客群結構：哪些客人在幫你撐毛利，哪些只在消耗折扣預算？
• 費用結構：促銷後的實際毛利額，你有算過嗎？

完整清單共 13 題，每一題都對應一個可以開始動作的檢查點。

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郵件送出後請至信箱查看，完成註冊程序就能收到「毛利率健康評估清單」

常見問題

Q1: 毛利率是什麼，在零售業診斷裡有什麼用？

A: 毛利率是每筆銷售扣除直接進貨或生產成本後留下的比例，回答「每賣 100 元還剩多少」。它是診斷獲利問題的第一個數字——在確認租金貴不貴、廣告有沒有效之前，要先確認毛利結構有沒有足夠空間讓後續費用存活。

Q2: 毛利率的計算公式是什麼，銷貨成本包含哪些項目？

A: 毛利率 ＝（營業收入 − 銷貨成本）÷ 營業收入 × 100%。銷貨成本只計入直接與進貨或生產相關的費用（進貨成本、直接運費、包裝材料），店租、廣告費、平台抽成不計入；把後者算進去會讓數字失真。

Q3: 毛利率、營業利益率（Operating Margin）、淨利率（Net Margin）分別適合判斷什麼問題？

A: 三個指標扣除費用的層次不同。毛利率只扣銷貨成本，判斷商品定價與進貨結構；營業利益率再扣租金、人事、行銷，判斷整體營運效率；淨利率扣到利息與稅，反映最終獲利能力。三個要同時追蹤才能定位問題在哪一層。

Q4: 台灣各業別的毛利率正常範圍差距有多大？

A: 差距顯著：量販超市 10–20%、食品生鮮 15–25%、3C 電子 5–15%；服飾精品 40–60%、美妝保養保健食品自有品牌 50–70%。同樣 35% 的毛利率，在美妝業是偏低警訊，在食品雜貨業卻已高於業界常見水準，判斷高低要先對照業別基準。

Q5: 台灣零售業毛利率看起來不差，整體卻不賺錢，問題出在哪裡？

A: 問題通常在費用結構那一層。租金、廣告費、平台抽成屬於營業費用，費用率升高壓縮的是淨利率，不是毛利率；老闆看毛利率覺得正常，但費用在悄悄吃掉獲利。診斷方向是看費用率和各通路扣完費用後的實際落袋，不是繼續調毛利率。

Q6: 台灣零售業者如何判斷毛利率下滑是商品問題還是費用問題？

A: 分三步驟：先算整體毛利率再拆各品項；再對照業別基準與過去幾季趨勢；最後依結果定向——毛利率低於同業或逐季下滑，往商品結構或定價找；毛利率正常但整體獲利薄，往費用結構找，看費用率和各通路獲利。

Q7: 台灣直播電商退貨率和一般電商相比差多少，原因是什麼？

A: 根據 36KR 研究（引自 ScienceDirect 2024 學術論文），直播電商退貨率落在 30–50%，比一般電商高約 10–15 個百分點。主因是直播氛圍促成衝動購買，消費者收到商品後冷靜下來容易後悔退貨。需注意此數據來源為中國市場，台灣無官方統計數字。

Q8: 台灣零售業把店租算進銷貨成本，對毛利率診斷有什麼影響？

A: 會讓毛利率數字偏低，誤以為商品本身沒利潤——但問題不在進貨結構，而在費用分類本身。店租屬於營業費用，不計入銷貨成本；分類錯了，數字失真，診斷方向就會跑偏，調了商品定價也解決不了問題。

Q9: 台灣中小零售業者商品組合裡，銷量冠軍不一定是最賺錢的品項，要怎麼確認？

A: 把所有品項的銷量和毛利率同時拉出來比對。銷量冠軍可能是帶路品，毛利率偏低；問題是業績數字每天可見，毛利貢獻需要主動計算才看得到，導致資源持續往業績好看的品項傾斜，而非往貢獻毛利的品項傾斜。

Q10: 台灣季節性零售業者（如年節禮盒）適合直接對照業別毛利率基準嗎？

A: 不適合直接用環比判斷。季節性業者 Q4 因定價空間擴大，毛利率往往明顯高於其他季度；建議用「同期比」（今年 Q4 對比去年 Q4）才有診斷意義，用環比判斷很容易把正常的季節波動誤判為警訊。

Q11: 台灣零售業毛利率連續兩季下滑，找不到原因，從哪裡開始查？

A: 持續下滑卻找不到原因，多半是商品組合或客群組成正在改變、但還沒有把數字拆細。建議先把整體毛利率拆成各品項，再看哪個品項的佔比在改變、哪個客群的購買結構在移動，這類結構性變化不會在業績報表上自己浮現。

Q12: 台灣零售業在激烈價格競爭的市場裡，無法維持正常毛利率，還有辦法改善獲利嗎？

A: 有兩個方向。如果售價無法調高，可以調整商品組合——引入競爭較少的差異化品項，改善整體混合毛利率，而不是對現有商品強行漲價。如果連商品組合都無法調整，那費用控制才是唯一可以用力的獲利槓桿，不應繼續把精力放在試圖提升毛利率上。

本文作者有 18 年企業現場營運管理經驗，專注中小零售業的指標診斷與獲利結構優化。

參考資料

[1] 銷貨成本的認列方式，依財務會計準則（IFRS 15、IAS 2）而定。本文所列分類為零售業常見實務，建議複雜情況諮詢會計師確認。

[2] NetSuite（2024），"What Is a Good Retail Profit Margin?"， 美國一般零售業平均毛利率約 30.9%，對應營業利益率約 4.4%，淨利率約 3.1%，三個指標之間的落差結構可供參考。

[3] 業別毛利率估計區間參考：鼎新A1商務應用雲「毛利與毛利率怎麼算？一般常見行業毛利率標準」、Mr. Market 市場先生「毛利率是什麼？越高越好？最完整的毛利率解析」，為業界常見估計，非官方統計。

[4] 台灣證券交易所公開資訊觀測站：https://www.twse.com.tw/zh/index.html 上市公司年報可免費查詢。

[5] NYU Stern / Damodaran（2026），Operating and Net Margins by Industry，https://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/margin.html

[6] 蝦皮費率：依 2026 年蝦皮成交手續費公告，參加免運補貼方案適用 5.5%；金流手續費 2.5%；物流費依商品重量計，基本規格約 60 元起。momo 費率：銷售抽成 6% 起，另有年度固定費用。費率隨時可能調整，建議直接查詢各平台最新公告確認。試算數字為示意用途，廣告費依業者實際投放比例而異。

[7] 直播電商退貨率數據：36KR 研究，引自 ScienceDirect 學術論文《The adoption of live streaming channel considering impulse buying and product returns》（2024），DOI: 10.1016/j.elerap.2024.101452。此數據來源為中國市場研究，台灣本地直播電商退貨率目前無官方統計數字可查；此數字供趨勢方向參考，不代表台灣業者的實際數值。