經管備忘錄｜零售業毛利率與獲利結構完整指南

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回購率怎麼算？同一份資料，卻算出兩個數字

回購率怎麼算？同一份資料，卻算出兩個數字

前陣子有人問我，他們總經理自己會用 AI，把訂單資料倒進去就算出了客單價和回購率，報告很完整。現在公司要照這個數字調會員經營的預算，但他心裡不踏實，因為他沒看到過程。他問我要怎麼質疑這個數字。而這件事的難處在於：定義沒有寫下來，就無法對答案。要說一個回購率不對，得先講得出對的算法長什麼樣，否則對話會停在「你覺得怪」跟「我覺得沒問題」，誰也說服不了誰。而回購率這個指標的麻煩就在這裡：它沒有唯一的算法。同一份乾淨的訂單資料，兩個人用兩種定義去算，可以差好幾個百分點，而且兩個都對。如果你自己就是那個把資料倒進 AI 的人：你可能不會知道自己沒問什麼。所以這篇先把回購率的定義拆開講，再講拿到一個回購率數字的時候，可以從哪裡檢查。 1. 回購率怎麼算？ 1.1 回購率的公式是什麼？回購率衡量的是「客人買過之後，有沒有再回來」。最常見的寫法是：回購率＝重複購買的客戶數 ÷ 客戶總數 × 100% 公式本身沒有爭議，爭議在分子跟分母各自該放誰。 1.2 分母要不要算進新客？

AI 把報告做得很好，然後呢？

AI 把報告做得很好，然後呢？

前陣子我把自己網站的搜尋數據丟給 AI，請它幫我看看現況。它回來的報告比我預期完整：哪些頁面有被收錄、哪些網址已經失效、哪些關鍵字有缺口沒補到，一項一項列好，還附上判讀。這些數據本來就在後台，我自己也看得懂，只是讓它代勞。但我得承認，它整理得比我有耐心，判讀也沒什麼可挑的。這件事已經過了「AI 能不能幫忙」的階段：它已經會做，而且做得很好。我接著問下一題：「所以，這個免費下載要不要改版？要不要乾脆做成付費商品？」它給了兩條路的優缺點，各自附上根據，格式漂亮，邏輯通順。但看完我發現，決定還是在我桌上。它把材料全部備齊，就是沒有替我決定。不是它不肯。我如果明確要它替我決定，它會很乾脆地選一條，甚至直接動手做。它沒替我決定，是因為我的指令一直是：給我選項跟根據，決定我自己來。為什麼我堅持這樣用？這篇想講的就是這件事。 AI 可以替你決定，不能替你承擔。 AI 接手的是哪一層？以前「會看報表」

退貨率怎麼分析？商品好不好，可能不是主因

退貨率怎麼分析？商品好不好，可能不是主因

退貨率突然升高，多數人的第一反應是「商品出問題了」。我以前在電銷產業負責保健食品的營運分析時，也是先往這個方向查，但後來發現，這個結論常常下得太快。退貨率異常，很少只有一個原因，有可能是幾條互不相關的線同時在發生，得一個一個排除，才知道真正原因在哪裡。退貨率是商品問題嗎？比對完，發現這條線解釋不了全部保健食品的退貨率大概落在 6% 到 11% 之間。退貨率沒有放諸四海的標準，不同產業、不同銷售模式、甚至是通路平台等，落在哪個區間都不一樣。真正該看的不是這個數字本身，是退貨原因的組成有沒有異常變化，並且得拆開來看才有意義。以下舉個我過去分析電銷產業保健食品退貨率的案例。除了檢視退貨率的高低，我把不同系列商品的退貨紀錄拉出來，不只比退貨率高低，多去看「客人填的退貨原因是什麼」。結果發現，順暢、減重類商品的退貨率明顯偏高，原因集中在兩件事：這類商品的效果是「有感就是有感，沒感就是沒感」，比起保養類商品要等比較久才看得到變化，順暢跟減重幾天內身體就會給你答案，沒效的人很快就決定退費；另外，這類商品的副作用反應也比其他品類多，吃了不舒服，自然也想退。但比對完其他系列商品

獎金制度設錯了，業務越努力越傷公司獲利?

獎金制度設錯了，業務越努力越傷公司獲利?

獎金設計只看業績額，業務的行為就只往一個方向走：追最容易達標的大單，不養中段客、不顧商品毛利。每逢季末衝業績，最常見的動作是看誰的業績最高，然後表揚他、讓他上台分享，再讓其他人把他當標竿。這個邏輯很直覺，也幾乎是每家公司都在做的事。問題是，這個邏輯有一個巨大的盲點：業績最高的業務，不一定是對公司獲利貢獻最大的人。更麻煩的是，如果獎金設計鼓勵的是錯誤的行為，那麼業務越努力，公司的獲利可能越薄，客戶結構可能越糟。大單業績，真的等於大淨利嗎？直覺上，10 萬的訂單比 1 萬的訂單貢獻更多。但如果把促成這筆大單的所有成本算進來，這個等式就不成立了。以下是一個方向性試算，數字依各公司商品結構與獎金辦法而有不同，但比例關係具有參考意義。情境一：10 萬大單項目金額說明商品成本 37,000 元約 37%。這類高單價套組的商品結構本身就包含了低毛利的生活用品或家電，整體成本因此比純保健品訂單高業務獎金＋主管分潤 30,

毛利率完全攻略：怎麼算、多少才正常？台灣零售業基準對照與診斷指南

毛利率完全攻略：怎麼算、多少才正常？台灣零售業基準對照與診斷指南

賣了很多，但帳戶的錢就是沒有變多，這是許多零售業主的共同困惑。業績在跑，訂單沒有停，倉庫進了貨也出了貨。但到月底一看，扣完成本、費用、廣告，留下來的數字讓人皺眉。更讓人說不清楚的是：感覺問題存在，卻不知道從哪裡下手。毛利率是診斷這類問題的第一個數字，不是最終答案，但沒有它，後面的租金、費用、廣告效益都無從判斷起。在確認租金貴不貴、人事費合不合理、廣告有沒有效之前，需要先確認一件事：這筆生意的毛利結構，有沒有足夠的空間讓後續的費用存活。本文將依序說明：毛利率的定義與計算公式、它與淨利率和營業利益率的差異、台灣各業別與通路的參考基準、整體獲利為什麼縮水的三個結構診斷，以及如何判斷計算數字是否失真。 1.毛利率是什麼毛利率是每筆銷售在扣除「直接生產或進貨成本」之後，留下來的比例。它回答的問題是：每賣出 100 元，扣除這筆生意的直接成本之後，還剩多少。公式如下：毛利率＝（營業收入 − 銷貨成本）÷ 營業收入 × 100%

業績掉了三個月，你找對原因了嗎？

業績掉了三個月，你找對原因了嗎？

業績開始掉的時候，組織裡會出現一個很固定的劇本。業務說：「客人最近都說沒錢。」主管說：「新品不夠，舊品賣不動。」然後大家開始討論，是不是碰到報稅季？還是開學、過年讓客人縮手？這些解釋聽起來都有道理。說完之後，要嘛開始積極導入新品，不然就是等淡季過去。但做了這些事，真的能解決業績掉的根本問題嗎？業績連掉三個月，問題通常不是找不到原因，而是組織停在「解釋」的層次，沒有真正進到「分析」。解釋和分析，差在哪裡？業績掉的時候，組織裡的人自然會開始「解釋」。解釋讓不確定感降低，讓大家覺得問題被掌握了。但解釋和分析，是兩件不同的事。解釋是：「因為客人沒錢，所以買的人少了。」分析是：「過去六個月，舊客回購率從38%掉到24%，流失的是哪一些的客人？」解釋往外找原因，廣告投放、景氣、競品動態、產品線缺口。分析往內看結構，客群組成健康嗎、主力商品還撐不撐得住、回購行為有沒有在悄悄改變。

停滯沉睡客怎麼喚醒？三個步驟讓沉睡名單重新產生價值｜經管備忘錄

停滯沉睡客怎麼喚醒？三個步驟讓沉睡名單重新產生價值｜經管備忘錄

你的系統裡，有一份名單。有些人上次購買是六個月前，有些人是一年前。他們曾經買過你的東西，留下了聯絡方式，但就這樣安靜消失了。你知道這份名單在那裡，卻不知道從哪裡動手，發訊息給全部？折扣撒出去？還是就這樣算了？常見的做法是把這份名單用群發促銷一次打完，但通常效果很有限。停滯客名單要喚醒，關鍵不是發什麼訊息，而是在動手之前先做好分層：不同停滯程度、不同歷史貢獻的人，需要不同的力道對待。這篇文章想討論的，就是這件事。沉睡客怎麼定義？先用你自己的回購週期來算 RFM 框架裡的 R，是「這個客人上次購買距今多久」。但多久算停滯，不同品類的答案差很多。食品耗材的客人，一個月沒回來就要留意；保養品可能三個月；家飾雜貨半年才算偏離正常狀況。用別人設定的標準去判斷你的客人，等於把蘋果和橘子放在一起比大小，結果沒有參考價值。你的停滯門檻 = 你這個品類的正常回購週期 × 1.5 到 2 倍還不確定自己的回購週期是多少？先從系統裡把回購客的平均購買間隔算出來，這件事要比任何喚回活動都更重要。如果你還沒建立過客戶畫像，可以先參考：

客戶分級怎麼設計？三件事想清楚再動手｜經管備忘錄

客戶分級怎麼設計？三件事想清楚再動手｜經管備忘錄

會問到客戶分級的老闆，通常是已經用了一段時間的電商平台或 CRM 系統，手上有資料，但不知道從哪裡深入，覺得有做跟沒做好像一樣。如果你也是這樣，這篇文章就是寫給你的。後台裡已經有一個「會員等級」的設定，有些系統是預設好的，一開站就有；有些系統讓你自己定義升等門檻。無論哪一種，大多數老闆的實際狀況是：等級在那裡，但從來沒認真想過它代表什麼，也從來沒根據等級做不一樣的事。客戶分級的設計沒有一體適用的公式，得先弄清楚自己的回購週期、客單價帶和客戶規模，才能設計出真正用得起來的架構。這篇文章想聊的，就是這件事。客戶分級管理的核心是什麼？不是打標籤，是資源分配很多人聽到「客戶分級」，第一個聯想是點數制度或會員禮，買越多、等級越高、回饋越好。這是分級的一種應用，但不是它的核心。分級真正要解決的問題是：你有限的時間、預算和注意力，要怎麼用在刀口上？最常見的情況是這樣的：一封促銷通知，發給全名單。忠誠常客和三年前買過一次的人，收到一模一樣的訊息。你最忠誠的客人，平常不需要折扣也會購買，給他們折扣只是白送，對業績沒有任何加分。

業績在增加，帳戶的錢卻沒變多？三個老闆沒注意到的獲利漏洞

業績在增加，帳戶的錢卻沒變多？三個老闆沒注意到的獲利漏洞

你上個月的業績比去年同期多了15%，但你帳戶裡的錢，有沒有多15%？業績是看得到的數字，打開後台就有。但「錢有沒有留下來」這件事，要算起來就麻煩多了，要看成本、看費用率、看毛利結構，有時候還要對照客群的變化。所以很多人選擇不算，覺得業績在漲就是好事，其他的之後再說。問題是，這個「之後」往往來不及說。我在企業工作的那些年，見過許多業績年年成長、但老闆卻越來越焦慮的情況。表面上數字好看，但帳戶裡的錢就是沒有跟著變多，心裡有個說不清楚的不安，卻又找不到哪裡出了問題。業績和獲利之間的缺口，通常來自三個地方。漏洞一：你的業績在增加，但撐起業績的客人，悄悄換了一批這是最不容易察覺的一種情況，因為業績的數字不會告訴你客群正在變化。很多品牌在促銷做到一定規模之後，表面上業績穩定，但仔細拆開來看，會發現熟客的貢獻比例在下滑，愈來愈多的業績是靠新客、節慶客、促銷客撐起來的。這些客人不是不好，但他們的特性是：來得快，也走得快。代價就是，每一年都要重新花一次力氣、一次行銷費用，去拉回差不多的業績數字。

廣告費花了，新客卻只來一次就消失！問題出在哪裡？｜經管備忘錄

廣告費花了，新客卻只來一次就消失！問題出在哪裡？｜經管備忘錄

廣告 ROAS 漂亮，但新客只買一次就消失！問題通常不在投放，而在首購商品策略。當第一次接觸品牌是透過大幅折扣，客人的價格認知就已經錨定在折扣價，後續要讓他回購正價商品，難度會高很多。 (本文刊登於關鍵評論網) 你的廣告，真的在釣對的魚嗎？以一個創立約四年的台灣花草茶果乾品牌為例。這個品牌有自己的官網電商，同時在 momo 與蝦皮上架，員工七、八人，每月營收約 250 萬。官網和平台零售約佔七成，其餘來自節慶企業禮盒訂單，農曆年、母親節、中秋的伴手禮採購，是品牌每年最穩定的獲利來源之一，單張企業訂單金額往往在五千到兩萬元之間。老闆對品牌有清晰的定位，主打無添加、職人選材、有溫度的生活感，核心商品是一系列有故事的手工調配茶品，零售客單價約在 600 到 1,200 元之間。品牌已累積一定的會員資料，官網後台可以看到每一筆訂單對應的客戶資訊與消費記錄。為了持續拉新，品牌每月投入約 8 萬元在 IG 廣告，主打一款定價

AI導入後業績沒改善？你餵進去的數據，可能從頭就是錯的｜經管備忘錄

AI導入後業績沒改善？你餵進去的數據，可能從頭就是錯的｜經管備忘錄

老闆在辦公室看著 AI 儀表板，數據看起來都很合理，但第一線門市、客服、電銷的執行力就是出不來。原因可能是AI 從頭到尾都在優化一個錯誤的目標，而老闆的位置讓他看不見這件事。 ChatGPT 剛出來那陣子，我待的公司算是入場很早的。老闆很積極，要大家全面擁抱 AI，每週要報告應用成果、每天記錄學習時間，還要提交成效報告。我當時是中階主管，坐在會議室裡看著這一切，其實心裡很清楚：這套 AI 對業績一點幫助也沒有。老闆百思不得其解，說：「我們 AI 用得這麼透徹了，業績怎麼還是起不來？一定是大家不夠努力。」但那些被拿出來報告的指標提升，很多根本不是 AI 帶來的，而是制度調整之後影響了人的行為，加上大家為了應付週報，都習慣性地放大 POC 的數字，讓部門績效看起來好看一些。問題不在執行力，在於 AI 優化了一個錯誤的現狀數據分析工具本身是理性的，它做的事情只有一件：優化現狀。問題在於，

每個月都在看報表，卻不知道為什麼業績悄悄出問題｜經管備忘錄

每個月都在看報表，卻不知道為什麼業績悄悄出問題｜經管備忘錄

每個月都在看報表，卻看不出問題？月報表只能告訴你昨天發生了什麼，它沒辦法告訴你趨勢正在往哪裡走。我在企業裡有個習慣，每季或半年，會為自己的組織做一次指標健檢。月報表當然每個月都看，但看的多半是跟上個月比、跟去年同期比，有沒有明顯的落差；數字平穩，就翻過去了。可是把時間軸拉長，常常會看到月報表裡看不到的變化，而那些變化，往往才是要緊的經營訊號。月報表只看得到昨天，怎麼才能看出趨勢？零售業看的不外乎營收、獲利、來客數、客單價。這幾個指標單看都簡單，擺上時間軸、彼此交叉著看，才會浮出真實的狀況。拿客單價來說，逐月在升，是好事嗎？如果同時客戶數在掉呢？營收還在成長，客戶數卻一直掉，這是警訊嗎？我待過的公司，從初創、倍速成長到持平，每個階段都經歷過。在成長最快的那段時期，我們碰過消費人數逐月減少的狀況。營業額沒有掉，還在漲，但我當時把它當成明確的警訊。營業額是客單價乘以客戶數。人數在減、營業額還在漲，代表客單價升了不少；同一時間，成交率也在往下掉。把這三件事放在一起看：

做了六年生意，卻說不出客人長什麼樣子，你也是嗎？｜經管備忘錄

做了六年生意，卻說不出客人長什麼樣子，你也是嗎？｜經管備忘錄

你能說出你的客人長什麼樣子嗎？不是感覺，是數據。很多老闆做了幾年生意，其實還沒辦法回答這個問題。她做了六年生意，卻說不出客人長什麼樣子有位做線上購物的朋友，創業快六年，每月營收穩定幾十萬，客戶也累積了不少。某天我們聊天，我隨口問她：「妳知道妳的客人長什麼樣子嗎？」她想了想，答道：「大概是 35–50 歲的女性為主，常買包包衣服，有幾位大單客戶。」從購買的商品，她大致可以猜出這群人的品味質感。但我再追問：「那這些客戶的平均客單價是多少？客件數呢？那幾位大單客戶，佔妳總營收的比例是多少？」她就答不出來了。這個場景，在與中小企業主聊天的過程中一再出現。多數業主很用心，少的是有人告訴他們：「我感覺我的客人長這樣」和「我知道我的客人長這樣」，是兩件完全不同的事。憑感覺做生意，你賭的是運氣「我的客人大概是 30–45 歲、女性比較多、應該是上班族。」這句話聽起來很有把握，但仔細想想，這些都是「猜測」

一個人扛著一家公司，你的判斷力可能在不知不覺中偏了｜經管備忘錄

一個人扛著一家公司，你的判斷力可能在不知不覺中偏了｜經管備忘錄

你也有過這些深夜的聲音嗎？「現金流又緊張了、業績遲遲不見起色、沒有新名單進來……一定是因為我不夠努力，或者是我根本沒找到對的方法。」「看著臉書、LinkedIn 上那些成功的案例，為什麼他們可以，我不行？」「大家都在談 AI 轉型，我的公司卻原地踏步，我註定會輸嗎？」「走在創業的路上，我真的不確定產品有沒有市場，我是不是從一開始就看錯了？」午夜夢迴，這些聲音響過幾百次。獨自扛一家公司的人，幾乎都有過這些聲音。壓力大的時候，人會不自覺把經營上的挑戰，扭曲成對自己價值的否定；懷疑久了，連決策都開始遲疑。自我懷疑多半不是能力問題，是孤立太久了。自我懷疑如何隱形地摧毀你的公司？自我懷疑對公司的破壞很少是顯性的，通常是從三個方向慢慢滲進來。為什麼老闆會把業績下滑等同於自己無能？許多創辦人將公司視為自己的延伸，甚至是「自己的孩子」。在潛意識裡，把自己當作承載願景、吸收所有不確定性的唯一英雄。當自我懷疑發生時，會把未能達成目標直接等同於「自己無能」。星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）在《勇往直前》裡寫過，2008

你的商品毛利結構健康嗎？用四象限找出真正在賺錢的品項｜經管備忘錄

你的商品毛利結構健康嗎？用四象限找出真正在賺錢的品項｜經管備忘錄

你的銷量冠軍，可能正在幫你賠錢。「賣得最好的，就是最賺錢的」——會這樣想很自然，因為銷量真的是最容易被看見的數字。系統跑出來就是一張排行榜，清清楚楚告訴你哪個品項賣了多少。但這張排行榜從來不會告訴你，那些賣出去的數字，到底為公司留下了多少錢。在觀察中小型零售業的過程裡，我反覆看到同一件事：資源被投入到銷量最高的品項，行銷費用跟著它走，採購量跟著它增加，業務激勵也跟著它設計。而實際在撐公司獲利的，往往是另一個沒人特別注意的品項。一家懷疑自己在賠本賣招牌商品的老闆「我懷疑自己在賠本賣奶油酥餅。」彰化有一家台式小西點品牌，他的奶油酥餅是門市招牌，銷量長期佔全品項的45%，也是讓品牌在地方被記住的主力。但原物料連年漲價，老闆隱約感覺毛利越來越薄，就是說不清楚問題到底有多嚴重。更讓他困惑的是另一款商品。鳳梨酥的銷量普通，放在架上沒有特別顯眼，他覺得鳳梨酥「可能才是真正在賺錢的那個」，只是手上沒有數字可以驗證這個直覺。想做四象限分析，你的數字準備好了嗎？在進入任何分析框架之前，要先問一個更根本的問題：你有沒有可以分析的數字？品項別毛利分析，至少需

為什麼追高客單反而讓業績崩？從客戶分級看懂結構警訊｜經管備忘錄

為什麼追高客單反而讓業績崩？從客戶分級看懂結構警訊｜經管備忘錄

※本文為真實經歷改寫，公司與人物均已匿名化數據說業績好，為什麼感覺越來越難做？我當時在星環購物擔任幕僚主管，工作之一是在每年第四季做「指標健檢」。2021 年 10 月，當我翻開年度回顧報告時，一組看似矛盾的數據引起了我的注意：我們的客戶數成長了 12%，新客成交率也從 3.6% 攀升至 5.1%，但整體的淨額業績卻下滑了 4%。更奇怪的是客戶等級的分佈圖。原本應該穩固的「金字塔型」結構，正迅速向「沙漏型」靠攏。這不像自然的市場波動，比較像結構被什麼東西壓著在變形。追高客單不一定讓你賺更多——一旦中間客群開始流失，業績結構就會悄悄從金字塔變成沙漏，而你的報表，通常是最後一個告訴你這件事的。從穩定獲利到業績滑落，轉折點究竟在哪裡？ 2019 年的星環購物，狀態還很穩。當時我們採取自由銷售策略，主力商品集中在 1,000 至 5,000 元的「